En marketing, está de moda la publicidad boca-a-boca o buzz marketing. De repente da la sensación que tanto en los artículos de la prensa habitual, como en las aulas, grandes empresas o firmas de marketing especializadas no se puede hablar de los nuevos productos sin mencionarlo...
En marketing, está de moda la publicidad boca-a-boca o buzz
marketing. De repente da la sensación que tanto en los artículos de la
prensa habitual, como en las aulas, grandes empresas o firmas de
marketing especializadas no se puede hablar de los nuevos productos sin
mencionarlo. "La gente habla a todas horas sobre el marketing
boca-a-boca", dice la profesora de Marketing de Wharton Barbara Kahn.
"La gente cree que es algo espectacular. Hay algo poderoso en la idea
de ser capaz de hacer correr la voz sobre un producto e influir en la
decisión de compra de otros".
Marketing boca-oreja: En qué consiste
En
pocas palabras, el marketing boca-a-boca es una práctica que consiste
en reunir a unos cuantos voluntarios, darles a probar unos productos y
después dejarlos libres por el mundo para que hablen de su experiencia
con las personas que forman parte de su vida cotidiana.
La idea
es que cuanta más gente vea que un producto está siendo utilizado en
público, o cuantos más comentarios escuche sobre el mismo de gente que
conocen y en la que confían, mayor será la probabilidad de que lo
compren.
Obviamente, el boca-a-boca ha sido el principal modo a
través del cual la gente ha conocido los que son ahora sus productos
favoritos, o aprendido sobre nuevas películas, libros o restaurantes
preferidos.
"Durante años la gente ha reconocido lo importante
que es el boca-a-boca a la hora de convencer, influir ó modificar el
comportamiento de los consumidores", explica el profesor de Marketing Jerry Wind.
"Tiene una mayor credibilidad que los métodos de publicidad
tradicionales". Pero para las empresas, intentar crear una estructura
alrededor de esta práctica para sacarle provecho, gestionar el modo en
que se propaga el boca-a-boca, así como intentar cuantificar sus efectos
sobre las ventas una vez que "la campaña" ha finalizado, es algo
bastante nuevo.
"El boca-a-boca existe desde hace mucho tiempo.
Lo que resulta novedoso es toda esa conmoción que se ha creado sobre los
diferentes tipos de agentes que se pueden emplear para hacer marketing
boca-a-boca".
En la práctica el marketing boca-a-boca puede
adoptar diferentes formas. Algunas empresas identifican a un tipo
determinado de personas para sus campañas boca-a-boca. Estos "mavens"
(por alusión al libro de Malcolm Gladwell publicado en castellano bajo
el título La frontera del éxito: cómo pequeños detalles provocan grandes diferencias) ó"acumuladores
de conocimientos", son personas que de forma natural determinan cuáles
con las tendencias culturales, los que deciden qué está de moda o es lo
más inantes que el resto del mundo ni siguiera se haya dado cuenta de que existe.
"Gladwell
lo explica de forma que todo el mundo comprende, pero básicamente hay
personas ahí fuera que pueden decir qué es lo más iny
lo que no lo es. Todos los conocemos; nos hablan sobre excelentes
restaurantes y se compran la ropa de moda mucho antes que el resto",
dice Kahn.
"Para que el marketing boca-a-boca funcione,
realmente tengo que creer que la persona a la que escucho está
discriminando, y que sabe algo que yo no sé. Si no fuese así, esa
persona no me está ofreciendo nada nuevo". Procter & Gamble fue
pionera en la adopción de este enfoque a gran escala, reclutando a
cientos de miles de adolescentes "maven" para propagar comentarios sobre
nuevos productos, algunos tan mundanos como la pasta de dientes.
"P&G fue la que empezó con esta idea de manufacturarel boca-a-boca",
dice Wind. "Reunieron a unos 250.000 adolescentes para hablarles de sus
productos. Ahora está planeando hacer lo mismo con las madres porque de
repente se han dado cuenta del poder de esta táctica".
Otros
expertos en marketing confían menos en estos "creadores de tendencias" y
más en otra figura que también aparece mencionada en el libro de
Gladwell: los "conectores". "Si realmente quieren que algo se extienda
como la pólvora, no simplemente que se difunda un poco, si quieren un
incremento espectacular de la presencia del producto, entonces hay que
acudir a los conectores", explica Kahn. "Oprah es la reina de los
conectores. Básicamente son personas que tienen muchos más contactos que
el resto, y además en una gran diversidad de círculos, así que la
noticia se extenderá rápidamente".
¿Funciona?
El marketing
boca-a-boca no tiene nada que ver con la publicidad tradicional en radio
o televisión, los enfoques clásicos de marketing de masas basados en la
idea de emitir un mensaje en todo el territorio posible suponiendo que
es el mejor modo de llegar al mayor número de consumidores interesados.
El marketing boca-a-boca, que también podría ser bautizado como
"micro-marketing", supone que un mensaje publicitario de persona a
persona tiene mucha más poder debido a su carácter personal, y
potencialmente podría llegar a más personas que un mensaje emitido por
radio o televisión si las personas que lo transmiten conocen a mucha
gente y no tienen reparos en promocionar productos a cualquiera que se
le ponga por delante.
Wind señala un informe realizado por CNW
Marketing Research sobre los 15 mayores mercados televisivos en Estados
Unidos para demostrar la importancia que el marketing boca-a-boca
empieza a tener hoy en día para las empresas. Así, los resultados
muestran que más de la mitad de los anuncios de coches, tarjetas de
crédito y artículos para mascotas son ignorados totalmente por los
televidentes. Es más, del 42% de los anuncios sobre artículos del hogar y
del 45% de los anuncios de comida rápida se hace caso omiso.
Las
cifras son mucho peores en el caso de espectadores con video. En este
grupo, no se llegan siquiera a ver el 95% de los anuncios de comida
rápida, el 68% en el caso de los coches, el 80% en los artículos para
mascotas y el 94% para los productos financieros. "El clásico anuncio de
30 segundos cada vez tiene una menor influencia. Tenemos que darnos
cuenta de que la mayoría del dinero empleado en publicidad se está
tirando por la borda, así que los publicistas deben contemplar otros
medios e ideas para promocionar sus productos", explica Wind.
Ése
es el motivo por el que Vespa acudió a expertos en marketing boca-a-boca
para conducir sus scooter por toda la ciudad y sacar a relucir su
"toque in" cuando se presentaron; y también es el motivo por el que Ford
dejó prestado su nuevo Focus a determinados agentes boca-a-boca durante
los primeros seis meses de su lanzamiento. En ambos casos las empresas
han buscado modos diferentes para llamar la atención y conseguir
recomendaciones personales gracias al boca-a-boca.
Sin embargo, no
todos los productos pueden ser promocionados eficientemente a través de
agentes boca-a-boca. "Tienen que ser personas interesantes", dice Kahn.
"Los productos tienen que sobrevivir después de que se desvanezca todo
el bombo y platillo inicial. Tienen que hacer que el comprador crea que
es in; si no es así, con el paso del tiempo dejará de ser un método
creíble".
En opinión de Kahn, los productos que se ajustan a esta
descripción son artículos de moda y productos de interés cultural como
programas de televisión, libros y películas, esto es, cualquier cosa que
implique cierta sensación de "estar a la moda". "Tienen que ser
productos en los que el valor proceda de la interacción social", explica
Kahn. "Lo que llevas puesto, las películas que ves, lo que lees ...
todo ello está influenciado por la opinión pública.
Fuente: http://www.articulosinformativos.com.mx/Que_Rumores_Circulan_Sobre_El_Marketing_Boca_a_Boca-a962436.html
Instituto para la Competitividad y el Comercio Exterior de Nuevo Laredo, Impulsando a Nuevo Laredo como una de las Ciudades más Competitivas de México.
Suscribirse a:
Enviar comentarios (Atom)
accesibilidad
Acciones
actitud
aprendizaje
argumentario
base de datos
casa
causas
celos
chismes
CIO
clientes satisfechos
clima
Comercio Exterior
Competitividad
comunicación
comunicados
conferencias
consejo
corporativo
costos
crecimiento
cualidades
Cultura
curriculum
cv
decisiones
desarrollo
desempleo
ElMañana
em}
Empleo
Emprendedor
Empresa
empresarios
enojo
equilibrio
equipo
error
estres
Eventos Turismo
exito
expansion
falta de comunicación
firmware
franquicia
garantias
gerencia
hardware
ICCE
identificar problemas
impacto
impresoras
ingresos
Internet
intranet
Invertir
Invitacion
ira
laboral
lenguajes
Líder
liderazgo
Lideres
logros
mas valioso
medios de comunicacion
medios de comunicación
mejorar
mercado
metas
Mexico
Microsoft
monitores
motivar
Moto Rally
Musica
negociación
Negocios
nervios
nombre perfecto
Nuestra Belleza
Nuevo Laredo
objetivos
pagina web
persistencia
personal
potencial
producto
Project
proteger
proyectos
redes
rendimiento
restaurantes
Rock
servicio
sistema operativo
SO
software
soporte tecnico
telemarketing
teleoperadores
Tendencias empresas
tensión
TIC
tipos
trabajador. reaccion
trabajo
Triunfo
Turismo
ventajas
Ventas
viaje
visión
vitae
web
No hay comentarios:
Publicar un comentario